[摘要] 2016年中国房地产市场在前松后紧的政策影响下呈现出前高后低的发展态势，全国商品房成交量价均创历史新高。优秀房地产企业紧抓一二线热点城市机遇，因城施策推出适销对路产品，顺势而为开展全国联动营销，实现销售业绩的跨越式发展。
2016年中国房地产市场在前松后紧的政策影响下呈现出前高后低的发展态势，商品房成交量价均创历史新高。房地产企业紧抓一二线热点城市机遇，因城施策推出适销对路产品，顺势而为开展联动营销，实现销售业绩的跨越式发展。
作为房企与客户的重要纽带，营销活动对于扩大企业影响力与经营业绩提升发挥着巨大作用。2016年，房地产企业借势而为，借力热点事件创新营销渠道，通过传统推广渠道与新媒体灵活运用，取得骄人的营销业绩。从房企的营销活动形式来看，主要可以分为以下几类：
（1）统一布控，把握关键节点与热点，打造全民吸睛焦点。房企采取集团统一布控，在国庆、中秋、春节等关键性营销节点，结合热点事件以及热点人物，彻底打通推售、推广、活动及销售各个环节，开展多渠道、全方位的事件、活动营销，迅速成为全民瞩目焦点，有效提升企业品牌影响力。如鲁能地产积极响应政府号召，借助“世界地球日”、“长征七号首发”、里约奥运会等热点事件，快速赢得市场的瞩目，实现品牌价值与销售业绩的协同增长。
（2）采用“联动+优惠促销”营销组合拳，品牌全面造势。借助一二线重点城市热销趋势，房地产企业以“多盘联动”、“全面促销”等形式，形成品牌规模化联动，在重点城市迅速打开营销局面，助力业绩提成。如鲁能地产51盘联动、恒大“182城市82折优惠”、中海“33城超100楼盘”等大规模联动及购房优惠。
（3）地毯式强化传播。对于经典大盘项目，通过对传统渠道的运用，在各大主流媒体以霸屏模式展开超强覆盖、高密度渗透，提高项目来访，实现项目的有效去化。如鲁能•山海天、碧桂园森林城市等项目。
2016年房地产行业黑马营销案例解析——鲁能集团
2016年鲁能开展集中度高、影响力大的促销活动，精准全面的营销策略推动鲁能集团销售额业绩高达646.7亿元，同比增长超200%成为2016年大的房企黑马。2017年，鲁能集团企业定位“泛产业地产发展商”，“大营销”理念升级，利用春节营销节点，营销玩法变化多样，充分发挥电视、户外广告，线上视频、app、微信广告等各渠道的不同特点及协同效应开展地毯式传播，迅速打开营销局面，利用高频次、强集中、广覆盖的推广态势，使得鲁能集团“泛产业地产发展商”和“美丽中国•看鲁能”的品牌影响力和市场穿透力持续扩大。
1、品牌形象明星代言，户外广告多屏霸占
明星效应显著，影响力大，利用形象大使进行品牌宣传的策略一直受到各大房企青睐。作为鲁能代言人，小贝的宣传画面霸占大城市多块地标建筑LED屏，如曾经号称“亚洲屏”的北京•京信大厦、盘古大观、北京东二环外的蓝岛大厦等。通过大品牌高位领衔、大宣传排浪助力、大渠道保障销售、大客服深耕客户的整合手段，极大提高了鲁能的品牌影响力及市场穿透力。
2、 app广告全覆盖，多场景精准营销
app使用人群特征明显，曝光量大，投放简易素材种类多，其场景性较强，极适合利用事件特征进行大事件营销，鲁能抓住人们回家的必经途径，携手航空、高铁两大管家APP，同时在六大航空公司、九大高铁枢纽中投放广告，全方位进行项目推广和品牌介绍。此外，在腾讯、凤凰、新浪、网易、搜狐5大新闻门户，央视与人民日报APP等频频亮相，实现品牌高强度曝光。
3、电视广告、视频app广告等贺岁视频广告花样繁出。
相比影响有限的单一的静态广告，视频广告视听兼备、综合表现能力强，具有冲击力和感染力。鲁能形象代言人小贝用粤语拜年视频在腾讯视频、优酷、乐视等主流视频app全面覆盖，也将于除夕开始在北京所有万达影院全院线上映，更为重要的是以“弘扬女排精神、建设美丽中国”为主题的新春贺岁地产广告也将强势登陆央视春晚。用多渠道视频大范围播放模式大限度的进行品牌推广和宣传。
品牌房企通过创新营销手法、精准营销策略、营销渠道拓展等举措，讯速扩大营销局面，品牌影响力全面提升。同时，我们也可以看到，的品牌企业在品牌传播中并非简单提升品牌认知度，而是更加重视对产品赋予情感、文化、品味等非同质化特征，从而在激烈的市场竞争中塑造个性化的品牌形象。我们相信，伴随中国房地产市场的竞争加剧，未来将更加的涌现出更多的大品牌、强品牌！
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