[摘要] 情怀+温度，让超级社区和特色小镇衍生出一种社群文化，让人们和生活越来越亲近。
近两年来，“社群”一词开始火爆并迅速流行，移动互联网更是加速了社群组织的成立和发展。各种兴趣相投、生活理念和价值观相近的人群，无论住在同一个小镇或社区，或远隔千里，都能通过社群的某种纽带聚集到一起。
然而，社群并非移动互联网时代的产物，传统村落时代已有类似的人际关系。在这样一个村落中，有各行各业的手工艺人、商户以及拥有土地的农民，在需要时他们可以互通有无并守望相助。即便相互之间没有直接的血缘关系，仍旧形成了默契的共生关系。发展至今，这样一种社群关系不只是简单的微信朋友圈和APP，而是在物理形态上建立起生态型超级社区或特色小镇，在生活方式上则是海边、旅游区甚至大城市圈周边的“皮格马里翁”。
社群里的“皮格马里翁”
“皮格马里翁”的生活长什么样？“上世纪90年代以前，很多人生活在基层厂区或军区大院，从幼儿园到工会，从打水到洗澡都在一个大的社区里完成，人们有一个小型的社会共同体。直到90年代以后，单位逐渐消失，人们重新回归个体和小家庭的状态。于是，原有的共同体也随之解散。”天行九州集团总裁、阿那亚社区掌盘人马寅不无感慨。
但人们仍然希望接续或重塑传统、亲密的邻里关系，建立一种新的社群关系来分享各自的生活方式，交换价值主张，或建立共同的仪式感和责任感。这也是马寅所推崇的，社区只是一个载体，社群才是社区的灵魂，解决的是人的归属感和安全感问题，满足的是人们内心深处渴望的“部落”情结。通过不断构建这样一种文化属性，终才能形成输出独特的社区文化和价值主张。
这也是房子和生活的区别，拥有一套住房只是传统的一种生活介质。在此基础上建立的社群，更容易洞察时代的需求，关注人们情感和精神上的满足，让人与社区之间产生无数种可能。“好的社会是细胞体的社会，要让房子输出价值主张，让社群重建亲密关系。回归家庭、回归自然、回归传统，人生可以更美。”马寅重申道。
而拥有更美的人生，重建新的社会和基层是必须的。社区是一个比较现实的起点，社群则是一个良好的开端。很难说中国有真正意义上成熟的社群，但当一群人自发组成并衍化出属于自己的精神家园，社群文化和社区氛围也就此流露出来。“这样一个超级社群会带来超级社区理念，形成超级生态的生活方式。”马寅描述道，比如阿那亚的业主每当周六回来，早上会自发地在沙滩上清理垃圾，因为他们将社区视作自己的家。
与阿那亚相似的是，互联网家装企业爱空间同样由社群起家，但后者的社群成长之路显然不全是美好，而是经历了从“黑暗期”向“明朗期”转变的过程。先是在起步阶段组建老客户参与群，通过老客户、老朋友推荐新客户。曾经有一段时间，数百个客户在同一个群里做分享，分享的内容则是对产品和服务质量的吐槽。“很显然，这需要对自己的产品改进有充分的信心，并开放、透明地兑现所做出的服务和承诺。”爱空间创始人兼CEO陈炜感慨道。
虽然过程痛苦且煎熬，但企业被倒逼的结果是交流和维护更加顺畅、高效。小到客户投诉能在很快时间上传并通知工长改进，直到达成一个开放、自助的社群平台，进而形成完善的产品标准和文化特性。“要相信美好的事物并坚持去做，时间终会证明过程虽然辛苦，但结果却有甘甜。”陈炜说。
“社群一定是让每个业主都作为主人参与进来，这样的群体才有活力和可持续性，并值得推广。”即便这种成熟的社群模式难以全盘复制，但并非无法在其他区域和城市做起来并做好。
中国电建地产副总经理谢苏明对社群也心向往之。在这方面，央企发展社群显然更有“群众”基础，特别是当企业处于规模化或快速发展的阶段。不过他认为，房地产商在整个产业链中更应作为一种资源整合者，专注于产品研发，而将社群的组织和发展交给专业的运营团队，这是未来值得探讨的方向。
特色小镇的“群主”生活
如果说过去在环北京等大都市圈周边置业，动机是经济实力有限、憧憬安定的居所或未来的。如今大都市圈周边的特色小镇规划，则给了人们更多居住的理由。除了产业园区和风景区的配套，超级社区的居住功能更加强大。“大都市圈仍然是中国未来发展的主流趋势，因此特色小镇的发展必然在大城市周边。选择相对条件较好的小城镇，发展生态型超级社区，并与大城市进行能量交换。”华高莱斯副总经理何锋指出，这无疑是在中国发展特色小镇和超级社区的前提条件。
不过在世界范围内，特色小镇仍是整个城乡体系构成极为重要的方面。比如，有别于中国经济中心集中于首都和沿海几大城市圈，德国所有城镇的发展更多是基于一系列成熟的城市群，各有特色支柱产业，各自在生产力布局上有自己相对的独立性。从著名的鲁尔工业区到“莱茵——美茵”都市圈，产业分布均衡，小城镇也有产业支撑，人口自然逐步向几大城市之外的小城镇和乡村腹地转移。
与欧洲国家固有的城邦理念和小城镇格局不同，中国城镇的发展模式更介乎于欧洲和日本之间。“中国有一些城镇确实需要通过特色营造才能生存下来，并保持长久的魅力，而这些特色小镇已成为国内地产企业转型发展的新方向。”何锋谈道，比如一群有着共同爱好的人聚集起来的小镇，会自发的衍生出和谐的社区生态。进而形成旅游古镇、CBC休闲小镇、户外小镇、医养小镇、文化产业小镇、科创小镇、精工小镇以及金融小镇等，引发人们对未来社区的美好想象。
那么，拿什么来吸引人们去小镇生活？“要先让一定社会阶层的人体验到自己所向往但无法在城市中实现的生活方式，才会愿意靠近小镇和乡村，并带动更多人前来，这是解决小镇问题的根本。而这些‘杠杆率’高的人由于极富影响力，可以说是小镇大的资源。”《地产》杂志主编、《中国地产金融大师班》发起人张文豪坦言，当人们愿意住在小镇上，小镇的住房及配套体系如学校、医院、球场、酒店、咖啡馆和运动中心、电影院等也就同样重要，能够带动小镇兴旺起来。
比如在阿那亚，沿海岸线设计有一条3公里长的慢跑道，串起阿那亚的精神地标如图书馆、海边的教堂、美术馆和儿童营地等这些价值观层面的建筑通过这样一种精神主轴呈现出来。而这都源于马寅曾看过的卒姆托的建筑作品集，其中一幅草图是德国的乡镇小路，一个小型的冥想空间，和一条路串在一起，设计师将之命名为诗意的建筑，即建筑的功能性需求远远小于精神需求。“艺术可以慢慢滋养每个人，而不是简单形式上的建筑本身。”马寅说道。
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